Dalam bisnis Business to Business (B2B), mendapatkan pelanggan baru merupakan salah satu tantangan yang membutuhkan strategi terencana. Berbeda dengan bisnis B2C yang sering kali dapat menghasilkan pembelian secara langsung, proses pembelian B2B biasanya lebih panjang dan melibatkan beberapa pihak sebelum keputusan dibuat.

Calon pelanggan B2B dapat melewati berbagai tahap sebelum membeli. Mereka mungkin mulai dengan mencari informasi, membandingkan beberapa penyedia solusi, meminta rekomendasi, melakukan presentasi internal, hingga meminta penawaran dan melakukan negosiasi.

Karena itu, perusahaan tidak cukup hanya mengandalkan promosi produk. Dibutuhkan lead generation B2B, yaitu proses menarik, mengidentifikasi, dan mengembangkan calon pelanggan yang memiliki potensi untuk menjadi pelanggan.

Strategi lead generation yang tepat dapat membantu perusahaan mengisi sales pipeline dengan prospek yang relevan sehingga tim sales tidak perlu menghabiskan terlalu banyak waktu mengejar calon pelanggan yang sebenarnya tidak membutuhkan produk.

Apa Itu Lead Generation B2B?

Lead generation B2B adalah proses mendapatkan dan mengidentifikasi calon pelanggan dari perusahaan atau organisasi lain yang berpotensi membeli produk maupun jasa yang ditawarkan.

Lead dapat berasal dari berbagai sumber, seperti:

Website perusahaan.
Mesin pencari.
LinkedIn.
Email marketing.
Webinar.
Pameran bisnis.
Referensi pelanggan.
Iklan digital.
Media sosial.
Telemarketing.
Partnership.

Namun, mendapatkan kontak seseorang belum tentu berarti mendapatkan lead berkualitas.

Misalnya, seseorang mengunduh e-book dari website perusahaan. Orang tersebut memang menjadi lead, tetapi belum tentu memiliki kebutuhan atau anggaran untuk membeli.

Karena itu, strategi lead generation B2B perlu dilanjutkan dengan proses lead qualification.

Mengapa Lead Generation Penting untuk Bisnis B2B?

Lead generation membantu perusahaan menciptakan sumber calon pelanggan secara lebih terstruktur.

Tanpa strategi yang jelas, tim sales mungkin hanya bergantung pada relasi pribadi, rekomendasi, atau pencarian calon pelanggan secara manual.

Dengan lead generation, perusahaan dapat membangun sistem yang secara konsisten menghasilkan prospek.

Beberapa manfaat utamanya adalah:

Memperbesar peluang mendapatkan pelanggan baru.
Meningkatkan jumlah prospek dalam sales pipeline.
Membantu sales bekerja lebih terarah.
Mengurangi ketergantungan pada cold calling.
Meningkatkan efisiensi pemasaran.
Memudahkan pengukuran performa marketing.
Membantu perusahaan memahami kebutuhan calon pelanggan.

Prinsip Dasar Lead Generation B2B

Sebelum menjalankan berbagai strategi, perusahaan perlu memahami beberapa prinsip dasar.

1. Tentukan Ideal Customer Profile (ICP)

Tidak semua perusahaan merupakan calon pelanggan yang ideal.

Ideal Customer Profile (ICP) membantu perusahaan menentukan karakteristik perusahaan yang paling sesuai dengan produk atau jasa.

ICP dapat mencakup:

Industri.
Ukuran perusahaan.
Lokasi.
Jumlah karyawan.
Pendapatan perusahaan.
Teknologi yang digunakan.
Masalah bisnis.
Anggaran.
Potensi nilai kontrak.

Contohnya, sebuah perusahaan menyediakan software HR untuk perusahaan dengan 100–1.000 karyawan.

Maka perusahaan tersebut dapat memprioritaskan organisasi dengan karakteristik tersebut daripada mengejar semua jenis bisnis.

2. Pahami Buyer Persona

Setelah menentukan perusahaan target, pahami siapa saja orang yang terlibat dalam keputusan pembelian.

Dalam transaksi B2B, pengambil keputusan dapat terdiri dari:

CEO.
Direktur.
Manager.
Procurement.
Finance.
IT.
User.
Operational team.

Setiap pihak dapat memiliki kebutuhan berbeda.

Karena itu, pesan pemasaran harus disesuaikan dengan kepentingan masing-masing.

10 Strategi Lead Generation B2B yang Efektif

1. Optimalkan SEO untuk Kata Kunci B2B

SEO merupakan salah satu strategi jangka panjang untuk mendapatkan lead secara organik.

Calon pelanggan biasanya melakukan pencarian sebelum menghubungi vendor.

Misalnya, perusahaan yang membutuhkan software CRM mungkin mencari:

"CRM untuk perusahaan B2B"

atau:

"software CRM terbaik untuk perusahaan"

Perusahaan dapat membuat konten yang menjawab kebutuhan tersebut.

Jenis konten yang dapat digunakan antara lain:

Artikel edukasi.
Panduan.
Perbandingan produk.
Studi kasus.
FAQ.
White paper.
Landing page.

SEO sebaiknya tidak hanya mengejar volume pencarian tinggi. Kata kunci dengan volume lebih kecil tetapi memiliki buyer intent tinggi sering kali lebih berharga bagi perusahaan B2B.

2. Gunakan Content Marketing

Content marketing membantu perusahaan mendapatkan perhatian calon pelanggan dengan memberikan informasi yang bermanfaat.

Konten dapat berupa:

Artikel Blog

Membahas masalah yang sering dihadapi target pasar.

E-book

Memberikan informasi lebih mendalam sebagai lead magnet.

Studi Kasus

Menunjukkan bagaimana produk berhasil menyelesaikan masalah pelanggan.

Webinar

Membuka kesempatan untuk berinteraksi langsung dengan calon pelanggan.

Video

Menjelaskan produk, tutorial, atau tren industri.

Konten yang baik seharusnya tidak hanya berbicara mengenai produk, tetapi juga membantu calon pelanggan memahami masalah dan solusinya.

3. Manfaatkan LinkedIn

LinkedIn merupakan kanal yang relevan untuk pemasaran B2B karena penggunanya banyak berasal dari kalangan profesional.

Perusahaan dapat menggunakan LinkedIn untuk:

Membagikan artikel.
Menampilkan studi kasus.
Membagikan insight industri.
Mempromosikan webinar.
Membangun personal branding.
Menghubungi prospek.
Menjalankan iklan B2B.

Namun, pendekatan yang terlalu agresif dapat membuat calon pelanggan merasa hanya menjadi target penjualan.

Bangun kredibilitas terlebih dahulu melalui konten dan interaksi yang relevan.

4. Gunakan Lead Magnet

Lead magnet adalah konten atau sumber daya yang diberikan kepada calon pelanggan sebagai imbalan atas informasi kontak tertentu.

Contohnya:

E-book.
Checklist.
Template.
Kalkulator.
Laporan industri.
White paper.
Webinar.
Demo produk.

Misalnya, perusahaan konsultan keuangan menawarkan:

"Download Template Perencanaan Anggaran Perusahaan."

Pengunjung yang membutuhkan template tersebut dapat mengisi formulir sebelum mengunduhnya.

Dengan cara ini, perusahaan memperoleh informasi calon pelanggan yang kemudian dapat masuk ke proses nurturing.

5. Optimalkan Landing Page

Landing page berfungsi mengubah pengunjung menjadi lead.

Landing page B2B sebaiknya memiliki:

Judul yang jelas.
Penjelasan manfaat.
Call-to-action.
Formulir yang sederhana.
Bukti sosial.
Testimoni.
Studi kasus.
Informasi kontak.

Hindari memberikan terlalu banyak informasi yang tidak relevan.

Satu landing page sebaiknya memiliki satu tujuan utama.

6. Terapkan Email Marketing dan Lead Nurturing

Tidak semua lead langsung siap membeli.

Beberapa masih berada pada tahap penelitian.

Karena itu, perusahaan perlu melakukan lead nurturing.

Misalnya:

Hari 1: Email berisi materi yang diunduh.

Hari 3: Artikel edukasi terkait masalah calon pelanggan.

Hari 7: Studi kasus.

Hari 14: Webinar atau demo.

Hari 21: Penawaran konsultasi.

Urutan tersebut dapat disesuaikan berdasarkan karakteristik target pasar.

Tujuan nurturing adalah membangun kepercayaan sampai calon pelanggan siap berkomunikasi dengan sales.

7. Gunakan Account-Based Marketing

Account-Based Marketing (ABM) sangat cocok untuk perusahaan yang memiliki target pelanggan bernilai tinggi.

Daripada mencari ribuan lead, perusahaan memilih sejumlah akun strategis.

Misalnya perusahaan teknologi memilih 50 perusahaan sebagai target.

Marketing kemudian membuat kampanye khusus berdasarkan:

Industri.
Kebutuhan.
Struktur perusahaan.
Teknologi.
Tantangan bisnis.

Sales dan marketing bekerja bersama untuk mendekati akun tersebut.

ABM dapat menjadi pelengkap lead generation, bukan pengganti seluruh aktivitas pemasaran.

8. Adakan Webinar dan Event

Event B2B dapat menjadi sumber lead yang berkualitas karena peserta biasanya sudah memiliki ketertarikan terhadap topik tertentu.

Topik webinar sebaiknya berkaitan langsung dengan masalah target pasar.

Contohnya:

"Cara Mengurangi Biaya Operasional melalui Digitalisasi Supply Chain."

Setelah webinar, perusahaan dapat melakukan follow-up kepada peserta berdasarkan tingkat ketertarikan mereka.

9. Manfaatkan Referral dan Partnership

Tidak semua lead harus berasal dari iklan atau mesin pencari.

Pelanggan yang puas dapat menjadi sumber prospek baru melalui referral.

Perusahaan juga dapat membangun partnership dengan:

Konsultan.
Distributor.
Vendor teknologi.
Asosiasi industri.
Agen.
Perusahaan komplementer.

Referral sering kali memiliki tingkat kepercayaan lebih tinggi karena calon pelanggan datang melalui rekomendasi.

10. Gunakan CRM untuk Mengelola Lead

Semakin banyak lead yang diperoleh, semakin sulit mengelolanya secara manual.

Di sinilah Customer Relationship Management (CRM) berperan.

CRM dapat membantu perusahaan mencatat:

Identitas lead.
Perusahaan.
Sumber lead.
Riwayat komunikasi.
Aktivitas sales.
Status pipeline.
Follow-up.
Potensi nilai transaksi.

Dengan data yang terorganisasi, sales dapat mengetahui lead mana yang perlu diprioritaskan.

Lead Generation vs Lead Qualification

Lead generation dan lead qualification merupakan dua proses berbeda.

Lead generation bertujuan mendapatkan calon pelanggan.

Lead qualification bertujuan menentukan apakah calon pelanggan tersebut layak diprioritaskan.

Salah satu pendekatan yang dapat digunakan adalah model BANT, yaitu:

Budget: Apakah memiliki anggaran?
Authority: Apakah memiliki kewenangan?
Need: Apakah memiliki kebutuhan?
Timeline: Kapan membutuhkan solusi?

Model ini membantu sales menentukan prioritas.

Namun, perusahaan tidak harus menggunakan BANT secara kaku. Kriteria kualifikasi sebaiknya disesuaikan dengan karakteristik bisnis.

Marketing Qualified Lead dan Sales Qualified Lead

Dalam organisasi B2B, lead dapat dibagi berdasarkan tingkat kesiapan.

Marketing Qualified Lead (MQL)

MQL adalah lead yang menunjukkan ketertarikan dan memenuhi kriteria tertentu sehingga layak mendapatkan perhatian lebih lanjut dari marketing.

Sales Qualified Lead (SQL)

SQL adalah lead yang telah memenuhi kriteria untuk ditindaklanjuti oleh tim sales.

Pembagian tersebut membantu menghindari situasi ketika sales menerima terlalu banyak lead yang belum siap membeli.

Cara Mengukur Keberhasilan Lead Generation B2B

Jangan hanya melihat jumlah lead.

Beberapa KPI yang dapat digunakan antara lain:

1. Number of Leads

Jumlah lead yang berhasil diperoleh.

2. Lead-to-Customer Conversion Rate

Persentase lead yang akhirnya menjadi pelanggan.

3. Cost per Lead

Biaya rata-rata untuk mendapatkan satu lead.

4. Customer Acquisition Cost

Total biaya yang diperlukan untuk memperoleh pelanggan baru.

5. Pipeline Value

Nilai potensi transaksi yang terdapat dalam pipeline.

6. Sales Cycle

Waktu yang diperlukan dari lead hingga menjadi pelanggan.

7. Lead Quality

Persentase lead yang sesuai dengan kriteria target perusahaan.

Kesalahan dalam Lead Generation B2B

Beberapa kesalahan yang perlu dihindari antara lain:

Mengejar Jumlah, Bukan Kualitas

Seribu lead tidak selalu lebih baik daripada 100 lead berkualitas.

Tidak Memiliki ICP

Tanpa target yang jelas, marketing dapat membuang anggaran kepada audiens yang tidak relevan.

Tidak Melakukan Follow-Up

Lead yang tidak segera ditindaklanjuti dapat kehilangan minat.

Marketing dan Sales Tidak Sinkron

Marketing merasa sudah menghasilkan lead, sementara sales menganggap lead tersebut tidak berkualitas.

Tidak Menggunakan Data

Tanpa analisis, perusahaan sulit mengetahui kanal mana yang menghasilkan pelanggan terbaik.

Contoh Strategi Lead Generation B2B

Misalnya perusahaan menyediakan software ERP untuk perusahaan manufaktur.

Strateginya dapat dibuat seperti berikut:

SEO: Membuat artikel tentang digitalisasi manufaktur.

Lead Magnet: Menawarkan checklist kesiapan implementasi ERP.

Landing Page: Pengunjung mengisi formulir untuk mendapatkan checklist.

Nurturing: Mengirim studi kasus dan artikel melalui email.

Qualification: Menilai kebutuhan, ukuran perusahaan, dan potensi proyek.

Sales: Menghubungi lead yang memenuhi kriteria.

Demo: Memberikan demonstrasi produk.

Proposal: Menawarkan solusi sesuai kebutuhan.

CRM: Mencatat seluruh interaksi hingga transaksi selesai.

Strategi tersebut menciptakan proses yang terstruktur dari pengunjung hingga pelanggan.

Kesimpulan

Strategi lead generation B2B bukan sekadar mengumpulkan sebanyak mungkin kontak. Tujuan utamanya adalah mendapatkan calon pelanggan yang relevan, memahami kebutuhannya, membangun hubungan, dan mengarahkan mereka secara bertahap menuju keputusan pembelian.

SEO, content marketing, LinkedIn, lead magnet, landing page, email nurturing, webinar, referral, Account-Based Marketing, dan CRM dapat digunakan secara bersamaan untuk membangun sistem lead generation yang kuat.

Kunci keberhasilannya terletak pada tiga hal: target yang tepat, konten yang relevan, dan proses follow-up yang konsisten.

Dengan strategi yang terukur, perusahaan dapat mengubah aktivitas pemasaran dari sekadar menghasilkan traffic menjadi mesin yang membantu mengisi sales pipeline dan menghasilkan pertumbuhan bisnis.

FAQ Strategi Lead Generation B2B

Apa itu lead generation B2B?

Lead generation B2B adalah proses mendapatkan dan mengidentifikasi calon pelanggan dari perusahaan atau organisasi lain yang berpotensi membeli produk atau jasa.

Apa strategi lead generation B2B yang efektif?

Beberapa strategi yang dapat digunakan adalah SEO, content marketing, LinkedIn marketing, lead magnet, email nurturing, webinar, referral, Account-Based Marketing, dan CRM.

Apa perbedaan lead generation dan lead qualification?

Lead generation berfokus pada mendapatkan calon pelanggan, sedangkan lead qualification bertujuan menentukan calon pelanggan mana yang paling sesuai dan memiliki potensi untuk membeli.

Mengapa SEO penting untuk lead generation B2B?

SEO membantu perusahaan ditemukan ketika calon pelanggan mencari informasi atau solusi melalui mesin pencari. Konten yang tepat dapat mendatangkan traffic sekaligus menghasilkan prospek secara organik.

Apa itu MQL dan SQL?

MQL atau Marketing Qualified Lead adalah lead yang memenuhi kriteria tertentu untuk mendapatkan perhatian lebih lanjut. SQL atau Sales Qualified Lead adalah lead yang sudah memenuhi kriteria untuk ditindaklanjuti oleh tim sales.

Apakah CRM diperlukan dalam lead generation B2B?

CRM sangat membantu karena dapat menyimpan data lead, mencatat riwayat komunikasi, mengelola pipeline, mengatur follow-up, dan membantu marketing serta sales bekerja menggunakan data yang sama.

Bagaimana cara meningkatkan kualitas lead B2B?

Mulailah dengan menentukan Ideal Customer Profile, membuat konten yang sesuai kebutuhan target, menggunakan formulir kualifikasi, melakukan lead scoring, serta menganalisis sumber lead yang paling banyak menghasilkan pelanggan.

Apakah lead generation hanya menjadi tanggung jawab marketing?

Tidak. Lead generation memang banyak melibatkan marketing, tetapi keberhasilannya membutuhkan koordinasi dengan sales dan customer success. Marketing dan sales sebaiknya memiliki definisi lead yang jelas serta target yang sama.

Strategi Lead Generation B2B: Cara Mendapatkan Prospek Berkualitas