Account-Based Marketing (ABM) adalah strategi pemasaran B2B yang berfokus pada akun atau perusahaan tertentu yang dianggap memiliki nilai dan potensi bisnis tinggi. Berbeda dengan pemasaran konvensional yang mencoba menjangkau sebanyak mungkin calon pelanggan, ABM justru menyaring target dan memberikan pendekatan yang lebih personal kepada akun yang telah dipilih.

Sederhananya, jika pemasaran biasa bertanya, “Bagaimana cara mendapatkan sebanyak mungkin calon pelanggan?”, Account-Based Marketing bertanya, “Perusahaan mana yang paling bernilai bagi bisnis kita dan bagaimana cara memenangkan mereka?”

Pendekatan ini sangat relevan bagi perusahaan yang menjual produk atau jasa dengan nilai transaksi besar, siklus penjualan panjang, dan melibatkan banyak pengambil keputusan.

Contohnya adalah perusahaan penyedia software ERP yang ingin mendapatkan kontrak dari perusahaan manufaktur besar. Daripada memasang kampanye yang ditujukan kepada semua perusahaan, tim marketing dapat memilih 20 perusahaan manufaktur yang paling potensial. Setelah itu, setiap akun mendapatkan pendekatan yang disesuaikan dengan industri, kebutuhan, masalah, dan karakter pengambil keputusannya.

Dengan demikian, ABM bukan hanya tentang mencari lead, tetapi tentang membangun hubungan dengan akun yang tepat.

Pengertian Account-Based Marketing Menurut Para Ahli

Konsep ABM banyak berkembang dalam dunia pemasaran B2B. Salah satu tokoh yang dikenal dalam pengembangan pendekatan ini adalah ITSMA (Information Technology Services Marketing Association), yang mempopulerkan konsep ABM sejak awal perkembangan strategi tersebut di industri teknologi.

Dalam pendekatan ABM, pemasaran diperlakukan seperti strategi investasi. Perusahaan memilih akun yang paling potensial, kemudian mengalokasikan sumber daya marketing dan sales secara lebih terarah.

Sementara itu, Jon Miller, salah satu tokoh pemasaran B2B dan co-founder Engagio, menjelaskan ABM sebagai strategi yang memperlakukan akun individual sebagai pasar tersendiri.

Konsep tersebut menunjukkan perbedaan mendasar antara ABM dengan pemasaran massal. Satu perusahaan target dapat diperlakukan sebagai sebuah “pasar” yang memiliki kebutuhan, karakteristik, dan strategi komunikasi sendiri.

Mengapa Account-Based Marketing Penting dalam Bisnis B2B?

Bisnis B2B memiliki karakteristik yang berbeda dengan B2C. Dalam banyak transaksi B2B, keputusan pembelian tidak hanya dibuat oleh satu orang.

Sebuah perusahaan yang hendak membeli software misalnya, dapat melibatkan:

Direktur atau pemilik perusahaan.
Manajer departemen.
Tim IT.
Procurement.
Keuangan.
Pengguna produk.
Legal atau compliance.

Masing-masing memiliki kebutuhan berbeda.

Tim IT mungkin ingin mengetahui keamanan sistem. Bagian keuangan mempertanyakan biaya dan ROI. Pengguna membutuhkan kemudahan penggunaan, sedangkan manajemen ingin melihat dampaknya terhadap bisnis.

ABM memungkinkan perusahaan membuat komunikasi yang lebih relevan untuk setiap pihak yang terlibat dalam keputusan tersebut.

Perbedaan ABM dan Marketing B2B Tradisional

Pemasaran B2B tradisional biasanya dimulai dari target pasar yang luas.

Misalnya:

“Kami ingin mendapatkan pelanggan dari industri manufaktur.”

Kemudian perusahaan membuat konten, iklan, webinar, atau kampanye untuk menjangkau sebanyak mungkin calon pelanggan dalam industri tersebut.

ABM menggunakan pendekatan berbeda:

“Kami ingin mendapatkan lima perusahaan manufaktur tertentu yang memiliki kebutuhan sesuai dengan solusi kami.”

Setelah target ditentukan, aktivitas marketing dan sales diarahkan kepada akun tersebut.

Aspek	Marketing B2B Tradisional	Account-Based Marketing
Target	Pasar atau segmen	Akun tertentu
Pendekatan	Lebih luas	Lebih personal
Fokus	Lead	Akun
Konten	Umum	Disesuaikan
Marketing & Sales	Bisa terpisah	Sangat terintegrasi
Pengukuran	Lead dan conversion	Engagement dan revenue per account

Bagaimana Cara Kerja Account-Based Marketing?

Penerapan ABM umumnya terdiri dari beberapa tahap.

1. Menentukan Target Account

Langkah pertama adalah menentukan perusahaan yang ingin dijadikan target.

Tidak semua perusahaan harus masuk daftar ABM. Pilih akun yang memiliki potensi nilai tinggi dan sesuai dengan kemampuan perusahaan.

Beberapa kriteria yang dapat digunakan antara lain:

Ukuran perusahaan.
Industri.
Potensi nilai kontrak.
Kebutuhan terhadap produk.
Anggaran.
Lokasi.
Potensi pembelian berulang.
Kesesuaian dengan Ideal Customer Profile (ICP).

Perusahaan kemudian dapat membuat daftar prioritas, misalnya:

Tier 1: 10 akun strategis dengan nilai sangat tinggi.

Tier 2: 50 akun potensial dengan pendekatan semi-personal.

Tier 3: Ratusan akun yang dapat dijangkau melalui program ABM berskala lebih luas.

2. Melakukan Riset terhadap Akun

Setelah menentukan target, perusahaan perlu memahami akun tersebut.

Informasi yang dapat dipelajari antara lain:

Struktur organisasi.
Industri.
Kondisi bisnis.
Tantangan perusahaan.
Teknologi yang digunakan.
Kompetitor.
Berita terbaru.
Pengambil keputusan.
Prioritas bisnis.

Tujuannya bukan sekadar mengetahui nama perusahaan, tetapi memahami masalah apa yang sedang mereka hadapi.

3. Menentukan Pengambil Keputusan

Satu akun B2B dapat memiliki banyak pihak yang berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

Karena itu, perusahaan perlu membuat peta stakeholder.

Misalnya dalam penjualan software:

CFO → memperhatikan biaya dan ROI.

CIO → memperhatikan teknologi dan keamanan.

HR Manager → memperhatikan kebutuhan pengguna.

Procurement → memperhatikan kontrak dan harga.

Dengan pemetaan tersebut, pesan marketing dapat disesuaikan.

4. Membuat Konten yang Personal

Personalisasi merupakan salah satu kekuatan utama ABM.

Misalnya, daripada membuat artikel umum:

“Cara Meningkatkan Efisiensi Perusahaan”

perusahaan dapat membuat konten:

“Lima Tantangan Efisiensi Operasional yang Sering Dihadapi Perusahaan Manufaktur Skala Besar.”

Bahkan untuk akun strategis, konten dapat dibuat lebih spesifik berdasarkan masalah perusahaan.

Namun, personalisasi tidak harus berarti membuat konten baru untuk setiap orang. Data dan riset dapat digunakan untuk menentukan tema yang paling relevan.

5. Menjalankan Kampanye Multi-Channel

ABM dapat menggunakan berbagai saluran secara bersamaan.

Contohnya:

Email marketing.
LinkedIn.
Website.
Webinar.
Event bisnis.
Iklan digital.
Sales outreach.
Konten edukasi.
Telemarketing.

Tujuannya adalah menciptakan pengalaman yang konsisten di berbagai titik kontak.

6. Menyatukan Marketing dan Sales

ABM tidak akan berjalan optimal jika marketing dan sales bekerja sendiri-sendiri.

Marketing bertugas membantu membangun awareness dan engagement terhadap akun target.

Sales kemudian melanjutkan hubungan tersebut dengan komunikasi langsung, konsultasi, demo, negosiasi, hingga penutupan transaksi.

Keduanya perlu menggunakan data yang sama agar tidak terjadi komunikasi yang berulang atau tidak relevan.

Manfaat Account-Based Marketing

1. Fokus pada Pelanggan yang Bernilai Tinggi

ABM membantu perusahaan mengalokasikan sumber daya kepada akun yang memiliki potensi pendapatan lebih besar.

2. Meningkatkan Relevansi Pesan

Konten dan komunikasi yang sesuai kebutuhan akun cenderung lebih relevan dibandingkan promosi yang bersifat umum.

3. Memperkuat Hubungan dengan Pelanggan

Karena pendekatannya personal, perusahaan memiliki kesempatan lebih besar membangun hubungan bisnis jangka panjang.

4. Meningkatkan Kolaborasi Marketing dan Sales

ABM mendorong kedua tim bekerja dengan target akun yang sama.

5. Memudahkan Pengukuran Dampak Bisnis

Perusahaan dapat melihat kontribusi aktivitas marketing terhadap akun tertentu, pipeline, hingga pendapatan.

Contoh Account-Based Marketing

Bayangkan sebuah perusahaan menyediakan solusi Customer Relationship Management (CRM) untuk perusahaan B2B.

Perusahaan tersebut memilih 20 perusahaan besar sebagai target.

Salah satu targetnya adalah perusahaan manufaktur yang memiliki banyak tenaga sales.

Setelah melakukan riset, tim marketing menemukan bahwa perusahaan tersebut memiliki masalah dalam:

pengelolaan database pelanggan;
monitoring aktivitas sales;
pelaporan penjualan;
follow-up pelanggan;
dan integrasi data.

Berdasarkan informasi tersebut, perusahaan membuat kampanye yang berfokus pada masalah tersebut.

Marketing membuat:

Artikel tentang digitalisasi sales.
E-book mengenai pengelolaan pelanggan B2B.
Webinar tentang produktivitas sales.
Studi kasus perusahaan manufaktur.
Email yang dikirim kepada stakeholder terkait.

Sales kemudian melakukan pendekatan personal kepada pihak yang relevan.

Setelah beberapa kali interaksi, perusahaan menawarkan demo CRM dan konsultasi.

Inilah gambaran sederhana bagaimana Account-Based Marketing menggabungkan marketing, sales, data, dan personalisasi untuk mengejar akun yang memiliki nilai tinggi.

Tantangan dalam Penerapan ABM

Meskipun memiliki banyak keuntungan, ABM bukan strategi yang tanpa tantangan.

Data Tidak Lengkap

Perusahaan membutuhkan data akun dan stakeholder yang cukup akurat agar personalisasi dapat dilakukan.

Membutuhkan Kolaborasi

Marketing dan sales harus memiliki tujuan dan definisi target yang sama.

Membutuhkan Sumber Daya

ABM yang sangat personal membutuhkan waktu, tenaga, dan riset lebih besar dibandingkan kampanye massal.

Tidak Cocok untuk Semua Produk

ABM lebih cocok untuk produk atau jasa dengan nilai transaksi tinggi dan jumlah target pasar yang relatif terbatas.

KPI untuk Mengukur Keberhasilan ABM

Keberhasilan Account-Based Marketing tidak cukup diukur berdasarkan jumlah lead.

Beberapa indikator yang dapat digunakan adalah:

Account engagement.
Jumlah stakeholder yang terlibat.
Meeting dengan akun target.
Pipeline per account.
Conversion rate.
Nilai kontrak.
Customer acquisition cost.
Customer Lifetime Value.
Revenue per account.
Retensi pelanggan.

Dengan KPI tersebut, perusahaan dapat mengetahui apakah aktivitas ABM benar-benar memberikan dampak terhadap bisnis.

Tips Menerapkan Account-Based Marketing

Agar ABM berjalan efektif, perusahaan dapat mengikuti beberapa tips berikut:

Tentukan ICP dengan Jelas

Jangan memilih akun hanya karena perusahaan tersebut terkenal. Pastikan karakteristiknya sesuai dengan produk dan kemampuan perusahaan.

Mulai dari Jumlah Kecil

Daripada langsung menargetkan ratusan perusahaan, mulailah dengan 10–20 akun strategis.

Gunakan Data

Manfaatkan CRM, website analytics, data sales, dan sumber informasi bisnis untuk memahami akun target.

Buat Konten yang Relevan

Konten harus menjawab masalah bisnis pelanggan, bukan hanya mempromosikan fitur produk.

Evaluasi Secara Berkala

Lihat akun mana yang menunjukkan engagement tinggi dan mana yang tidak memberikan respons.

Kesimpulan

Account-Based Marketing adalah strategi pemasaran B2B yang berfokus pada akun atau perusahaan tertentu yang memiliki nilai strategis bagi bisnis. Berbeda dari pemasaran massal, ABM menggabungkan riset, personalisasi, content marketing, digital marketing, dan sales untuk membangun hubungan dengan akun yang telah diprioritaskan.

Strategi ini sangat cocok bagi perusahaan yang memiliki produk atau jasa dengan nilai transaksi tinggi, siklus penjualan panjang, serta melibatkan banyak pengambil keputusan.

Dengan menentukan target account yang tepat, memahami kebutuhan stakeholder, membuat komunikasi yang relevan, serta menyatukan marketing dan sales, ABM dapat menjadi pendekatan yang efektif untuk meningkatkan kualitas pipeline dan membangun hubungan bisnis jangka panjang.

Pada akhirnya, inti dari Account-Based Marketing bukanlah sekadar menjual kepada perusahaan tertentu, tetapi memahami perusahaan tersebut secara lebih mendalam dan menunjukkan bahwa bisnis kita mampu memberikan solusi yang relevan terhadap masalah mereka.

FAQ Account-Based Marketing

Apa tujuan utama Account-Based Marketing?

Tujuan utamanya adalah mendapatkan dan mengembangkan akun yang memiliki nilai strategis tinggi melalui pendekatan marketing dan sales yang lebih terarah dan personal.

Apakah ABM hanya cocok untuk perusahaan besar?

Tidak. Perusahaan menengah juga dapat menerapkan ABM selama memiliki target akun yang jelas dan bernilai tinggi. Strateginya dapat disesuaikan dengan sumber daya yang tersedia.

Apa perbedaan ABM dengan lead generation?

Lead generation berfokus pada mendapatkan calon pelanggan sebanyak atau sebaik mungkin, sedangkan ABM berfokus pada akun tertentu yang telah dipilih berdasarkan nilai dan kecocokannya dengan bisnis.

Apakah Account-Based Marketing membutuhkan CRM?

CRM sangat membantu penerapan ABM karena dapat digunakan untuk menyimpan data akun, stakeholder, riwayat komunikasi, aktivitas sales, dan perkembangan pipeline.

Bagaimana cara mengukur keberhasilan ABM?

Keberhasilan ABM dapat diukur melalui account engagement, jumlah meeting, pipeline, conversion rate, nilai kontrak, revenue per account, dan customer retention.

Apakah ABM dapat digabungkan dengan SEO dan content marketing?

Bisa. SEO dapat digunakan untuk meningkatkan visibilitas, sedangkan content marketing membantu memberikan informasi yang relevan kepada akun target. Keduanya dapat menjadi bagian dari strategi ABM yang lebih luas.

Apa Itu Account-Based Marketing? Pengertian, Strategi, dan Contohnya